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米老鼠的“抗衰老史”

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米老鼠的“抗衰老史”

发布日期:2019-01-22 作者: 点击:

米老鼠2018年90岁!迪士尼11月8日起就在曼哈顿西区1600平方米的场地盛大展开“米老鼠艺术展”,展现米老鼠如何成为艺术家的灵感缪斯。这只最有国际认知度的小老鼠,到底有什么驻颜秘诀?何以他能保持着永远的年轻,并且与时俱进?上海唐威玩具厂


十年前《洛杉矶时报》在米老鼠80岁寿诞时曾经写道:“他是世界上最著名的人物,在美国比任何在世或已故、真实或虚构的人都更为人所知。市场研究人员表示,他在美国人中有97%的认知度,甚至超过了圣诞老人。”米老鼠曾经出现在130多部电影中,十部被提名为奥斯卡最佳动画短片奖,其中一部于1942年获得奥斯卡。1978年50岁生日时,米老鼠成为第一位在好莱坞星光大道上获得一颗星的卡通人物。上海唐威玩具厂


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《福布斯杂志》估计米老鼠每年为迪士尼进账58亿美元,号称是世界上“最富有的虚拟亿万富翁”。而这个庞大的商业价值靠着庞大的知识产权保护来实现。


米老鼠最早出现的一部电影《汽船威利》在1928年11月18日问世,它是“第一部同步音乐和声音效果的动画片”,除非美国国会再次延长产权法的保护年限,这部电影将在2023年成为公共财产,不再受到版权保护。但是这是否表示山寨版的米老鼠将会大量涌现?


米老鼠的传奇背后,不但是版权法的演变史,也是美国软实力的极致代表,成为任何国家衡量其综合国力的标杆之一。也就是说,任何世界强国,如果出不了类似的超级IP,何来文化软实力可言?


知识产权法的 “米老鼠曲线”上海唐威玩具厂



1790年《版权法》首次在美国颁布时,版权期限仅为14年。而今,版权期限在某些情况下可长达一个多世纪,为什么会出现如此剧烈的变化?有人说这完全归功于一只名叫米奇的可爱小老鼠。


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沃尔特迪士尼和吴波爱沃克斯创作的第一部米老鼠动画短片《汽船威利》在1928年推出时,根据1909年版的《版权法》,米老鼠角色拥有56年的版权保护(包括延长的期限),于1984年到期。在到期之前,迪士尼已开始激进地游说推动《版权法》的修改。


知识产权法的学界有一个知名的现象叫做“米老鼠曲线”,显示了过去一世纪内每次米老鼠的版权即将到期前又被延期的效应。在米老鼠预期在1984年成为公共版权前,1979年的新版权法把米老鼠的保护延期到了2003年;到了1998年米老鼠的版权期限仅剩5年,迪士尼推动国会通过了《著作权延长法案》,昵称“米老鼠保护法”,新的版权法又延到了2023年。


目前米老鼠2023年保护期又要到期了,会不会有新的版权法继续延续米老鼠的保护期?如果2023年《汽船威利》果真进入公共产权的领域,那么我们会看到大量非迪士尼版的米老鼠走过街头,或是跃入电影院吗?


根据《公开的秘密》(OpenSecrets.org)的数据,迪士尼在2016年的政治献金与游说支出,分别达424万美元与390万美元。自1997年以来,迪士尼在政治游说上累计花费了约8760万美元,以便影响知识产权法案。这笔金额当然没有白花,迪士尼在政策游说方面被公认为成果斐然。


目前美国立法界并没有版权法再度延伸的积极说法。美国唱片产业协会表示,目前业界并没有追求延伸版权条款的相关立法。美国电影协会认为“虽然版权期限一直是政策界的长期话题,但我们并不知道有任何立法建议可以解决这个问题。”


有学者认为互联网的兴起彻底改变了版权问题的政治格局。电子前沿基金会的影响力比最近一次的版权法修订(1998年)时大得多。其他组织,包括“公共知识”组织,在20年前根本不存在。互联网公司如谷歌,已成为扩大版权保护的强大反对者。


同时,即使在假设中《汽船威利》的米老鼠的人物图像在版权保护最终到期之后,进入版权法的公共领域,可供其他人复制、转换和制作衍生作品,迪士尼仍然拥有米老鼠标志的商标权。迪士尼使用米老鼠符号来识别其商品,消费者毫无疑问地将米老鼠的图像与迪士尼公司联系起来。因此,迪士尼在米老鼠的商标权将在版权到期后继续存在。


理论上,商标和版权的这种重叠不一定是问题,因为版权和商标在法律上是为了实现不同的目标:商标法不是针对特定单词、徽标或符号的绝对权利,它并不能阻止他人使用任何有商标保护的符号的本身。相反地,商标的用途是为了防止可能导致消费者对商品或服务来源造成的混淆,或者稀释特定符号的独特性。


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波士顿法学院教授约瑟夫刘认为,从理论上讲,商标并不一定妨碍他人自由使用已经进入公有领域的作品。然而,在实践中,版权和商标之间的界限并不是那么清楚。这主要是由于过去几十年来美国法令对于商标责任的系统性扩张。虽然商标法在历史上是一种消费者保护法,但近年来它已经发展成为一种更广泛的权利。这部分是对商标所有者做法的回应,商标所有者越来越多地将商标使用在广泛的无关商品上。


但是米老鼠借由知识产权保护的商业价值,并不完全由版权法的修改,以及商标法的扩张而体现。米老鼠本身也经历了90年的演化,除了反映了随着时代演进的文化或美学特征,更是迪士尼公司自觉地借由衍生作品的产生,和米老鼠的变化,来加固知识产权的保护。


我们现在心目中的米老鼠是一只拟人化的老鼠,通常穿着红色短裤,大黄色鞋和白手套。


最早期的米老鼠经过“抽象化”的演变:“我们不希望他有老鼠的手,因为他应该更加人性化,所以我们给了他手套。在这样一个小小的身影上,五指看起来太夸张了,所以我们拿走了一只手指,制作动画时少一根手指的麻烦。”


《汽船威利》中的米老鼠与后来的米老鼠有别,除了黑白色之外,形象上更接近老鼠,耳朵、手、脚和眼睛都更小,不像卡通人物。而且,《汽船威利》中的米老鼠是喜欢恶作剧的反英雄,后来随着时间的推移被重新塑造成一个“普通人”的人设,通常被视为一个有缺陷但爱冒险的英雄。


2009年,迪斯尼又开始重新塑造这个角色,不再强调他开心、笑眯眯的一面,并从电子游戏Epic Mickey开始,重新引入他个性中更具淘气和冒险的一面。沃尔特迪士尼在1954年描述迪士尼乐园的起源时说:“我只希望我们永远不会忘记一件事 -- 这一切都是从一只老鼠开始的。”


将在2024年进入公共领域的是1928年创造的《汽船威利》版本,那么第三方能否在2024年后复制更新版本的米老鼠?大多数的专家认为可能不行,因为稍后更改版本的米老鼠角色可能是“衍生作品”:根据一般版权法原则,衍生作品将有权另外获得涵盖任何原创内容的独立版权。因此虽然迪士尼无法阻止使用《汽船威利》进入公共领域的人物,迪士尼将能够保护新的衍生版本中的其他原创米老鼠的表达,至少在衍生版本本身成为公共产权之前。


哥伦比亚大学法学院知识产权讲座教授珍金斯堡(我在法学院时修过她的两门课)对我解释说:“第三方可以自由复制版权过期的人物时,可以运用该人物最初出现的模型。但他们可能无法复制角色随着时间的推移而演变的外观,如果这些改变达到足够原创的程度,有权受到版权保护。同样地,第三方可能会变化人物的视觉外观,但这些变化不得类似于原版权拥有者(迪士尼)在其开发的衍生作品所引出的改变。因此,追溯角色原始的模样可能在商业价值上太微不足道,无法吸引大众市场的观众。”


即使对于《汽船威利》电影本身,迪士尼确实似乎已经将其转换为指示来源(接近于商标的概念)的符号:近期的一些迪士尼电影的片首包括了一个短视频,先呈现米老鼠当前的形象,然后回溯到早期的《汽船威利》形象。这种“穿越”的目的似乎是让《汽船威利》里的米老鼠超越了早期卡通中的角色,而与“迪士尼作品”这个概念捆绑起来。


其实,向来有学者认为迪士尼在最早出版时,并没有完善对米老鼠的版权声明,而纠正此项遗漏的诉讼时效早已过去,代表迪士尼放弃了对米老鼠的版权主张,使米奇早已进入公共领域,任何人都可以使用米老鼠。迪士尼公司曾经威胁诉讼最早提出这个理论的学者。


1989年,迪士尼威胁要对佛罗里达州的三个日托中心采取法律行动,因为园址的墙上画有米老鼠和其他迪士尼人物。这些日托中心只好重新粉刷,以竞争对手环球影城的卡通人物取代。


米老鼠的最早形态作为1928年创建的企业作品,按中国版权法的50年保护期,是在1978年到期。因此,米老鼠的第一版本在中国属于公共领域。但是上述的商标法和衍生作品的考虑仍然适用,迪士尼就米老鼠形象申请了45类商标注册,在中国拥有有效注册商标逾千件。不同形式的知识产权在保护期限、范围和方式等也有所不同,因此任何使用米老鼠作为品牌的行为都是侵权行为;另外,米老鼠的现有外观或设计明显不同于1920年代创作的原始描绘,这意味着迪士尼一直在调整动漫人物的形态,使新的设计受到中国版权法的保护。


包着糖衣的“文化侵略”? 上海唐威玩具厂



在美式俚语里,“米老鼠”意味着不重要,不专业,或琐碎。在英国和爱尔兰,“米老鼠”也意味着质量差或假冒。然而,米老鼠和迪士尼乐园的真正反对者其实是在英语世界之外。


有些欧洲的文化评论者认为迪士尼乐园代表了“童稚化”的美国社会。巴黎迪士尼乐园曾被法国戏剧导演阿丽亚娜姆努奇因称为“文化的切尔诺贝利核事故”。我从来没有去过任何迪士尼乐园,无论在美国、欧洲或是亚洲。对我个人而言,迪士尼不见得是美国文化的精髓。但是,作为一个文化现象,米老鼠具有值得研究的深刻意义。


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看似天真无邪的米老鼠成长史与美国崛起为世界第一强国息息相关。例如,在美国经济大萧条时期,米老鼠和三只小猪的漫画成为代表美国人的符号,因为这些人物面对危机时表现了勇敢的乐观主义。到了第二次世界大战期间,特别是在犹太大屠杀之际,米老鼠被用来诅咒希特勒。战争结束后,米老鼠成了全世界的警察,而他的朋友唐老鸭被称为美国资本主义时代的顶峰。


对沃尔特迪士尼漫画的最常见的批评是,他将美国的生活方式作为唯一可能的生活方式。拉丁美洲作家阿里尔多尔曼和阿曼德马特拉特在1970年代出版了《如何解读唐老鸭:迪士尼漫画中的帝国主义意识形态》,以解构主义的视角,分析迪士尼漫画的“文化帝国主义”,成为当时拉丁美洲的畅销书。


但是作为文化产业,迪士尼诉诸了情绪和心理暗流。迪士尼其实代表着某些美国式的“普世价值”:家庭乐趣、个人自由、对生活和未来的乐观、以及善意将战胜邪恶的信心。


这些在很多方面都是普遍的西方启蒙价值观,而不是特别的美国的价值观,只是经由20世纪历史和商业文化的包装,它带有一种超越美国国界的“普世”吸引力。全球品牌推广的分析师,以及所有迪士尼客户,在受访时都肯定那些在海外购买迪士尼产品的人,敏锐地意识到这些产品是“外国产品”。事实上,这正是它的核心魅力。


咨询公司Interbrand的总裁马丁斯特劳曾经说过:“美国品牌的核心价值是乐观。”


从文化软实力的角度来说:“美国不是一个国家,而是一个概念;美国作为一个地缘政治实体,和美国作为一个概念是两个不同的东西,这个概念代表了‘这是你可以实现自我的地方’。这个主题在世界各地播放,迪士尼的品牌几乎完全依赖着这个主题。”因为迪士尼正是文化评论者所说的,让地球人觉得可以实现梦想的乐园。


但是迪士尼不只是一个乌托邦,米老鼠也不只是一个超级英雄。


在现实中,迪士尼的创始人是一位真正的蓝血爱国者,他认为自己是美国核心价值观的传教者。在第二次世界大战后的冷战时期,美国媒体所倡导的生活方式,甚至美国超市提供的愿景有助于破坏苏联,同时再加上军事力量和核武器的强大力量。在冷战的号角中,米老鼠、电影和巨无霸汉堡与海军陆战队一起行军前进。


而冷战时期迪士尼对美国文化和青年的影响甚至更为深远,当时美国正在拼命捍卫自己的价值观。美国人需要一个他们可以信任的人物标签来灌输这些价值观,他们需要一个平台来教导他们的孩子。


迪士尼在1955年推出的节目《米老鼠俱乐部》是冷战时期面向儿童传授美国身份认同和个人主义的有效形式,借着流行文化的商品化来传达美国理想。这个节目虽然针对的观众是儿童,却把他们看成像成年人一样来对待。节目里有来自世界各地的新闻片、音乐和喜剧、迪士尼卡通,以及孩子们克服日常挑战的连载桥段。


这个文化引擎的背后,深植于二次大战后美国式消费主义的兴起,通过超越语言和文化的局限,米老鼠成为“地球上最幸福的地方”的面孔,现身于玩具、手表、文具、T恤、拳击短裤和各种新奇物品上。这背后的商业主义就是把儿童的梦想商品化,将一个备受喜爱的流行文化偶像变成了批评者所谓整合“文化帝国主义”、商品化和媒体资源的象征。


迪士尼的主题曲“毕竟这是一个小小的世界”,代表着跨国公司所提倡的“多元文化”。迪士尼乐园在一个地理空间中体现了美国社会的主导群体,与其真实的生存条件、美国的真实历史、以及其边界之外的空间之间的假想关系。迪士尼乐园以其他民族和自然世界为坐标,投射了美国民族历史的幻想。迪斯尼乐园是美国社会和价值体系独有的呈现体系,而米老鼠是这个“现实乌托邦”的使者。


经过接近一个世纪的成长,米老鼠俨然已成为一个“软实力”的试纸。容我粗暴地说,任何想要证明软实力的国家,如果不能产生像米老鼠这样有影响力的IP,就不成气候。


中国只有孙悟空勉强可以算是相应的超级人物IP,当之无愧是中国电影最大的IP,根据中国票房网的数据,2013年到2017年之间与孙悟空和西游记相关的电影制造了75亿元票房。并且在2016-2017年之间有23部西游题材的电影立项,其中尚不包括已经拍好准备上映的电影。这部分可以归因于孙悟空和西游故事为公共产权领域,吸引了不少投机者争相开发。


但是孙悟空的国际识别度多半限于东亚文化地区及特定手游应用,尚未进入全方位的文化领域。并且这是老祖宗留下的东西,虽然在改革开放后经过许多影视作品和动漫的再诠释,包括1986版的央视《西游记》是80后共同的时代记忆,《大话西游》、《梦幻西游》等手游,周星驰的《大话西游》、《西游降魔篇》、《西游伏妖篇》、动漫电影《西游记之大圣归来》等等,但是很难说这些新的诠释丰富了孙悟空的内涵。


虽然不少人认为米老鼠的风行结合了消费主义或美国意识,但是不能否认的是,它背后代表了整套价值观的输出,包括乐观和家庭欢乐。反之,孙悟空在现代社会的价值输出是什么?


米老鼠诞生于1928年,见证了美国狂飙1920年代的经济高峰,和1929年美国股市崩溃,1930年代前期的经济大萧条,二次大战日本入侵珍珠港,但是美国的软实力其实要到1945年“二战”后才开始发飙。可见米老鼠的价值是经由长期的积累和锻炼,成为美国软实力的发动力和表征,而不是仅仅因为美国成为经济强国,所以米老鼠才火了。


同样地,中国文化产业走出去最大的挑战是,民营企业追求短期暴利,不在乎文化的深耕,投资文化交易平台和周边房产的意愿远比投资文化内容的意愿要高。于是整合文化对外输出的责任便落在政府的身上。


由官方驱动及审查的文化产业,超级人物IP有“战狼化”的危险,变成官方意识形态的代言人,反而造成境外受众的疏离感。在改革开放之后、经济起飞之后所推动的对外文化影响力,用意虽好,但几乎多落于同样的困境,如孔子学院。米老鼠的威力背后,固然拜赐于美国硬实力的崛起,但是民营企业的参与和相应知识产权的保护是美国软实力奏效的首要因素。





(新闻来源:凤凰艺术网)


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